A vilã Maria de Fátima, imortalizada por Glória Pires em 1988, renasceu em 2025 com o rosto e a sagacidade de Bella Campos, e mais do que brilhar nas telinhas da Globo, ela agora também viraliza no feed do Instagram. A reestreia de Vale Tudo, em sua nova versão no horário nobre, trouxe mais do que um remake ousado: trouxe uma estratégia de marketing digital digna de nota.A personagem, do alto de sua ambição destemida, rompeu a quarta parede e criou uma conta oficial na rede social — e sim, ela mesma posta nos stories, dá dicas e publica frases como “Persistir é vencer” direto do seu Samsung Galaxy ZFlip 6 de vilã antenada. O resultado? Mais de 100 mil seguidores em poucos dias. Uma novela, finalmente, falando com o público em tempo real.
O uso de plataformas paralelas para estender a narrativa não é exatamente novo. A HBO já flertava com isso nos tempos áureos de Game of Thrones, e até a Netflix criou perfis fake para personagens de séries adolescentes. Mas o Brasil, tão noveleiro quanto conectado, via a Globo demorar a dar o passo definitivo rumo à interação real. Agora, parece ter entendido a essência do marketing do nosso tempo: quem não conversa, desaparece.A sacada vai além do número de curtidas. Ao permitir que a personagem fale com o público fora da novela, a emissora dá o primeiro passo para reverter a desconexão que a produção anterior causou. Com baixos índices e pouca identificação, a novela passada virou uma ilha de ficção distante do público. Já Maria de Fátima, com sua ambição escancarada e memes prontos, cai como uma luva para as redes — e para os anunciantes. A própria Globo já começa a colher os frutos com interações em tempo real, publis sutis e uma presença digital que é, enfim, orgânica.A novela usa trechos da própria narrativa — como as cenas em que Maria de Fátima grava seus vídeos — para alimentar o Instagram da personagem. O que foi exibido à noite vira conteúdo de manhã. O que é dito no story pode virar bordão no episódio seguinte. A vida imita a arte, que imita a vida. E o público compra essa brincadeira.
Essa estratégia de integrar plataformas tem nome — aliás, tem vários. No marketing, falamos de multichannel quando a marca está presente em vários canais, mas sem conexão entre eles. Crosschannel é quando há algum nível de integração, como o que se vê em Vale Tudo agora. Já o omnichannel é o estágio mais avançado: tudo é interligado, planejado e centrado no comportamento do consumidor. Ainda estamos entre o cross e o omni, mas o caminho está pavimentado.
O case de Maria de Fátima é, portanto, uma aula prática do poder da personagem que entende o jogo. Um sucesso que lembra outros momentos bem-sucedidos de transmídia, como o “Diário da Helô” em Salve Jorge, ou o perfil de Vivi Guedes em A Dona do Pedaço, que também ganhou as redes. Mas agora, o salto é mais natural.Não parece forçado. Parece… inevitável.
No fim das contas, Vale Tudo está valendo mesmo. E muito. A Globo entendeu que não se trata mais de audiência, mas de presença. De olho nos novos tempos, a emissora aposta em uma vilã com mais alcance que muito influencer. E se Maria de Fátima vai continuar roubando a cena? Vai, sim. Porque ela já aprendeu que no mundo atual, quem persiste… viraliza.
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